منبع علمی مقاله –92

TOC \h \z \t "caption 3" \c شکل 1-1) مدل آکر (1996) PAGEREF _Toc399107517 \h 8شکل 1-2) مدل مرادی و همکاران (2012) PAGEREF _Toc399107518 \h 9شکل 1-3) مدل مفهومی منبع علمی مقاله PAGEREF _Toc399107519 \h 9شکل 2-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده و مراحل فرایند انتخاب PAGEREF _Toc399107520 \h 32
چکیدهبرند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است. زیرا اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی (به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل (یعنی، قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است. اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش می دهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می دهد. با توجه به اهمیت موضوع، منبع علمی مقاله حاضر تلاش دارد تا به شناسایی عوامل موثر در افزایش اعتبار کلی برند در بین مصرف کنندگان تلفن های همراه و لپ تاپ برندهای اپل، سونی، سامسونگ بپردازد. در این راستا 384 نفر از مصرف کنندگان وسایل الکترونیکی مذکور به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. جهت نظرسنجی از افراد نمونه از ابزار پرسشنامه محقق ساخته بهره گرفته شد. بدین ترتیب که پس از طراحی و تائید روایی صوری و محتوایی آن از سوی اساتید و صاحبنظران، بطور آزمایشی در نمونه ای بالغ بر 35 مصرف کننده توزیع و پایایی با استفاده از روش محاسبه آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. پس از جمع آوری کل پرسشنامه‎های مذکور، داده های جمع آوری شده از طریق دو نرم افزار SPSS19 و Lisrel 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند نتایج حاصل حاکی از تاثیر قابل توجه تصویرکشور مبداء برند بر ابعاد اعتبار برند بود. همچنین نقش میانجی گری متغیرهایی همچون کیفیت ادراک شده، وفاداری، تصویر برند و آشنایی با برند در رابطه بین تصویر کشورمبداء و اعتبار کلی برند نیز مورد تائید قرار گرفت.

2461260343535000واژگان کلیدی: برند، اعتبار برند، وفادرای برند، برند های تلفن همراه و لپ تاپ
537210170116500
514350770255فصل اول
کلیات تحقیق
00فصل اول
کلیات تحقیق
1-1) مقدمهدر دنیا امروز بسیاری از شرکت ها بدنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند. یکی از راههای رسیدن به این هدف ایجاد تمایز است. بطور کلی شرکت ها می توانند محصولاتشان را با تمرکز بر ویژگیهای فیزیکی(مانند مزه، طرح و تناسب) و غیر فیزیکی(مانند قیمت، نام تجاری وکشور مبدا) محصولاتشان را از رقبا متمایز سازند (Zeugner-Roth et al, 2005).
یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازار ها، برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی در یافت کرده است.
از دیگر سو تصویر ذهنی کشور مبدا برند یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاریست. مطالعات انجام گرفته این نکته را به اثبات رسانده که مصرف کنندگان در هنگام ارزیابی محصول به برچسب" ساخت" تکیه میکنند (Papadopoulos&Heslop, 1993). از این رو اگاهی و درک چگونگی ادراک تصویر ذهنی کشور مبدأ در بازار های هدف و اینکه چگونه مصرف کنندگان با آن ارتباط برقرار می‎کنند، از اهمیت خاصی در بازارهای رقابتی جهانی برخوردار است.
در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته خواهد شد.
1-2) بیان مسالهامروزه میزان و سرعت تحول و نوآوری در زمینه های مختلف زیاد بوده و تعداد پیامهای تبلیغاتی پخش شده از رسانه های مختلف جهت جلب توجه مصرف کنندگان آنقدرسردرگم کننده است که آنها به ابزاری نیاز دارند تا در تشخیص نمونه های مورد علاقه به آنها یاری رسانده و بتوانند راههای میانبر را به سوی مقاصد خود بیابند. برند به مثابه یک راه میانبر است. به عبارت دیگر برند مانند تابلوی راهنمایی است که در بازاری شلوغ و پر رفت و آمد، ویژگیهای ممتاز و ارزشمند محصولات را رتبه بندی نموده و برای مشتریان به نمایش می گذارد. به این ترتیب مشتریان می توانند با اعتماد و اطمینان کافی، محصولات مورد نیاز خود را خریداری نمایند (براون توم، 1386).
یک برند از دید مصرف کنندگان یا از دید صاحبان آن تعریف می شود. بعلاوه برند گاهی اوقات در رابطه با اهدافش و گاه بوسیله ویژگی هایش تعریف می شود. مطابق تعریف انجمن بازاریابی امریکا یک مارک تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان بکار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می گردند. بعبارت دیگر یک برند قسمتی از مارک تجاری است که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را تلفظ کرد (کاتلر آرمسترانگ، 1387).
علائم تجاری به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند : (1) به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و (2) به این دلیل که آنها درهزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می کنند. مبنای این اظهارات این است که برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد (به عبارت دیگر، مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت، کمتر از خود شرکت اطلاع دارند، از این رو در شرایط نامساعدی قرار می گیرند که سرانجام منجر به تردید مصرف کننده در مورد محصول می شود. (Sweeney & Swait, 2008, 180).
برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است. برندها، علائم معتبری می‎باشند (به عبارت دیگر، باورپذیرو قابل اطمینان): آنها موجب می شوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند. این مفهوم از اعتبار برند، مبتنی بر منبع علمی مقاله اولیه هاولند و دیگران (1953) در مورد اعتبار برقرار کننده رابطه بوده و با مفهوم برند توسط اردم وسوییت (1998و 2004)، اردم ودیگران (2002) تطبیق داده شده است.
بر اساس این تعریف، اعتبار برند شامل دو صورت اصلی می باشد : قابلیت اعتماد (یعنی، اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده های خود را دارد) و تخصص (یعنی، اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعده های خود را دارد). (Sweeney & Swait, 2008, 181).
اعتبار بطور گسترده به عنوان باور پذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده و فرض بر این است که از دو جزء اصلی برخوردار می باشد : قابلیت اعتماد و تخصص. از این رو، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی (به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل (یعنی، قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است. (Erdem & Swait, 2004, 192)
اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار کلر(2001) می باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما ازاعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است. این در مورد رابطه میان برند ومشتری همچنین توسط فورنیر (1998)، بلکستون(2000) و سویینی و چاو (2002) نیز ارائه شده است. (Sweeney & Swait, 2008, 181).
اهمیت اعتبار، از این واقعیت نشأت میگیرد که اطلاعات ناقص و نامتقارن، موجب عدم اطمینان مصرف کننده درخصوص ویژگی های محصول می شود. عدم اطمینان مصرف کننده ممکن است حتی پس از جمع‎آوری مؤثر اطلاعات (برای ویژگی های تجربی) و یا پس از مصرف (برای تجربه بلند مدت و یا ویژگی‎های اعتقادی) وجود داشته باشد. این منجر به ریسک ادارک شده مصرف کننده می شود (Erdem & Swait, 1998, 138). اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش می دهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می دهد. اعتبار همچنین، هزینه های اطلاعات را کاهش می‎دهد، زیرا مصرف کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه جویی در هزینه‎های جمع آوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند. ( Erdem & Swait, 2004,192).
با توجه به اهمیت موضوع و نقش تاثیر گذار برند و ابعاد آن در وجوه مختف بازاریابی منبع علمی مقاله حاضر درصدد شناسایی عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان برآمده و به جهت شناسایی این عوامل، و ارائه مدل مفهومی متناسب با موضوع منبع علمی مقاله، از ترکیب مدلهای پیشنهادی آکر (1996)، براندت و جانسون (1997) و مرادی و همکاران (2012) بهره گرفته است. مصرف کنندگان تلفن همراه و لب تاپ کلیه برندها به عنوان جامعه آماری و مصرف کنندگان برندهای سونی، اپل و سامسونگ بعنوان نمونه آماری انتخاب شدند تا با استفاده از نظرسنجی به سوال اصلی منبع علمی مقاله " آیا ابعاد اعتبار برند بعنوان متغییرهای میانجی باعث تاثیر نام کشور مبداء برند بر اعتبار کلی برند میگردد؟" پاسخ داده شود.
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیقدر دنیای کسب وکار امروزی، برند برند بطور معمول به عناون ابزاری در جهت دستابی به اهداف بازاریابی مانند توسعه سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف کننده قلمداد می شود. با این حال، استراتژی برند فراتر از بازار یابی می باشد. امروزه شرکت هایی موفقند که برند های آنها در حکم قدرت واحدی در سرتاسر سازمان حاکم باشد و مسیر حرکت و هدف کسب و کار را نشان دهد و در واقع استراتژی برند تبدیل به استراتژی کسب و کار شود (میلر ومور، 1385: 17). نتایج حاصل از این تحقیق، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا با شناخت میزان قدرت و تاثیرگذاری عوامل موثر بر افزیش اعتبار برند به برنامه‎ریزی به درک درستی از بازار و نگرش مصرف کنند گان دست یافته و در جهت افزایش سهم بازار گام های موثری را بردارند. بررسی و شناخت این عوامل تاثیر گذار امکان مقایسه برند با رقبای آن را فراهم می نماید. از منظری دیگر بازار تلفن همراه و لپ تاپ بازاری بسیار سود آور بوده و رشد روز افزون تکنولوژی بر جذابیت آن افزوده است بطوری که عظیم ترین کمپانی های جهانی بخش اصلی از انرژی خود را معطوف به این بازار جذاب نموده اند. از این رو نتایج این تحقیق علاوه بر شناخت رفتار و جهت سلیقه مصرف کنندگان این محصولات در استان گیلان می تواند درکی از این بازار به تمامی شرکت های علاقمند به سرمایه گذار بدهد.
1-4) سوالات منبع علمی مقاله1-4-1) سوالات اصلی منبع علمی مقالهآیا ابعاد اعتبار برند بعنوان متغییر های میانجی باعث تاثیر نام کشور مبداء برند بر اعتبار کلی برند می‎گردد؟
1-4-2) سوالات فرعی منبع علمی مقالهآیا تصویر ذهنی از کشور مبداء برند ابعاد اعتبار برند و در نهایت اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟
آیا وفاداری به برند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟
آیا کیفیت دریافت شده برند بر اعتبار برند تاثیر مثبت دارد؟
آیا آگاهی از نام برند(تداعی معانی) بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟
آیا تصویربرند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟
آیا در دسترس بودن برند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟
آیا آشنایی با برند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟
1-5) اهداف تحقیق1-5-1) هدف اصلی
بررسی نقش میانجیگری ابعاد اعتبار برند در رابطه بین تصویر کشور مبداء و اعتبار کلی برند
1-5-2) اهداف فرعی
بررسی تاثیر کشور مبداء برند با ابعاد مختلف اعتبار یک برند در بازار تلفن همراه و لپ تاپ
بررسی تاثیر وفاداری به برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه و لپ تاپ
بررسی تاثیر تصویر برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاپ
بررسی تاثیر در دسترس بودن برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب
بررسی تاثیر آشنایی با برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب
بررسی تاثیر کیفیت دریافت شده برند بر اعتبار برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب
بررسی تاثیر آگاهی از نام برند(تداعی معانی) بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب

1-6) چارچوب نظریچارچوب نظری، الگویی است که تمام منبع علمی مقاله برآن استوار می شود. چارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده، و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع، فراهم آمده است (خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند را می پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کند. (سکاران، ۱۳۸۶: ۹۵-۹۴). یکی از مهمترین کارکردهای چارچوب نظری ارائه متغیرهای مرتبط با مساله تحقیق است(خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می باشد. چارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه مرادی و همکارانش (2012) بوده که از طریق ابعاد اعتبار برند معرفی شده توسط آکر (1996)، بسط یافت. بدین ترتیب که مدل آکر، مدل مرادی و همکارانش و همچنین مدل مفهومی منبع علمی مقاله ادامه ارائه گردیده است.
1074420182880ابعاد اعتبار برند
آگاهی از برند
وفاداری به برند
کیفیت ادراک شده
تداعی برند
00ابعاد اعتبار برند
آگاهی از برند
وفاداری به برند
کیفیت ادراک شده
تداعی برند

شکل (1-1) مدل آکر (1996)3740863314وفاداری به برند
آگاهی از برند
کشور مبدا برند
کشور مبداء برند
کیفیت دریافت شده برند
اعتبار کلی برند
00وفاداری به برند
آگاهی از برند
کشور مبدا برند
کشور مبداء برند
کیفیت دریافت شده برند
اعتبار کلی برند

شکل (1-2) مدل مرادی و همکاران (2012)1861185121856ابعاد اعتبار برند
00ابعاد اعتبار برند
52705118745تصویر ذهنی کشور مبدأ برند
اعتبار کلی برند
دردسترس بودن برند
آگاهی از نام برند/تداعی معانی
کیفیت دریافت شده
وفاداری به برند
تصویر برند
آشنایی با برند
00تصویر ذهنی کشور مبدأ برند
اعتبار کلی برند
دردسترس بودن برند
آگاهی از نام برند/تداعی معانی
کیفیت دریافت شده
وفاداری به برند
تصویر برند
آشنایی با برند

شکل (1-3) مدل مفهومی منبع علمی مقاله1-7) فرضیات تحقیقفرضیه اصلی
ابعاد اعتبار برند در رابطه بین تصویر کشور مبداء و اعتبار کلی برند نقش میانجیگری دارند.
فرضیه های فرعی
بین کشور مبداء برند و در دسترس بودن برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین کشور مبداء برند و کیفیت دریافت شده برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین کشور مبداء برند و آگاهی از نام برند/تداعی معانی برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین کشور مبداء برند و وفاداری به برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین کشور مبداء برند و تصویر برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین کشور مبداء برند و اشنایی با برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین تصویر برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین در دسترس بودن برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین کیفیت دریافت شده از برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین آگاهی از نام برند/تداعی معانی برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین وفاداری به برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین اشنایی با برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.
1-8)تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق:متغیر مستقل
1-8-1) تصویر ذهنی کشور مبدأ برندتعریف نظری: روث و رومئو(1992) تصویر ذهنی کشور را بصورت " تمامی اداراکت شکل گرفته مصرف کنندگان از محصولات یک کشور مشخص، بر مبنای ادارکات پیشین آنها از تولیدات کشور وضعف وقوت بازاریابی" تعریف نموده اند. زوگنر روث و دیامانتوپولوتوس (2009) بیان داشته اند تصویر ذهنی کشور، منعکس کننده عقاید و احساسات مصرف کنندگان است و نتیجه مستقیم آگاهی وعقاید آنها بدون در نظر گرفتن درستی یا نادرستی این عقاید و آگاهی ها درباره کشوری خاص است.
تعریف عملیاتی: در این منبع علمی مقاله تصویر ذهنی از کشور مبداء برند از طریق معیارهایی چون سطح پیشرفت تکنولوژی، کیفیت نیروی کار، پرستیژ و نوآوری در سوالات 1 الی 4 مورد سنجش قرار گرفته است.
متغیر های میانجی
1-8-2) در دسترس بودن برندتعریف نظری: منظور از در دسترس بودن برند، دادن حق دسترسی به محصولات برند به تمامی مشتریان آن است. بدین ترتیب که مشتریان برند به سهولت بتوانند به محصول و خدمت برند دللخواه خود دسترسی داشته باشند.
تعریف عملیاتی: در این منبع علمی مقاله به منظور اندازه گیری متغیر فوق از معیارهایی همچون تعدد نمایندگیهای فروش و سهولت دسترسی به نمایندگیها و همچنین توانایی نمایندگیهای مربوطه در ارائه محصولات جدید شرکت، همزمان با سایر نمایندگیهای شرکت مربوطه در بازارهای جهانی از طریق سوالات 5 تا 9 پرسشنامه استفاده گرفته شد.
1-8-3) کیفیت دریافت شدهتعریف نظری: کیفیت درک شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر تعریف می شود (Aaker, 1996).
تعریف عملیاتی: تاکید بر ابعاد کیفیت و اعتماد منجر به ارزیابی عامل کیفیت دریافت شده میگردد. از این رو در پرشسنامه و از طریق سوالات 10 الی 12 این مولفه ها مورد بررسی قرار گرفت.
1-8-4) آگاهی از نام برند/تداعی معانیتعریف نظری: آکر آگاهی از نام تجاری را همچون پایه و تکیه گاهی می داند که تداعی نام تجاری به آن تکیه کرده است. همچنین یک تداعی نام تجاری هرچیزی ست که مشتری را به نام تجاری پیوند میزند و می‎تواند مواردی چون تصویر های ذهنی مصرف کننده، ویژگی های محصول، موقعیت مصرف، تداعی سازمانی، شخصیت ونمادهای نام تجاری باشد (Aaker, 1996)
تعریف عملیاتی: جهت اندازه گیری متغیر مذکور از مولفه هایی همچون تشخیص و یاد آوری برند در ذهن مشتری در هنگام خرید و همچنین سرعت این رخ داد از طریق سوالات 13 و14 پرسشنامه استفاده شده است.
1-8-5) وفاداری به برندتعریف نظری: وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید استف که دلایل این رفتار فرایندی روانی می‎باشد. به عبارت دیگر تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست، بلکه نتیجه عوامل روانی احساسی و هنجاری می باشد (Meller & Hanssan, 2006).
تعریف عملیاتی: وفاداری برند شامل دو بعد رفتاری و نگرشی می باشد. از این رو با توجه به شاخص های همچون تعهد، اعتماد، رضایت، تعلق خاطر و دلبستگی به یک برند و از طریق سوالات 15 الی 18پرسشنامه اندازه گیری شده است.
1-8-6) تصویر برندتعریف نظری: تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قر ار می گیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه پرداز برجسته حوزه مد یریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده درمورد برند میداند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد (Aaker, 1996).
تعریف عملیاتی: تصویر برند نیز با توجه به مولفه هایی همچون پیشرو بودن در بازار و تجربه و مشتری محوری از طریق سوالات 19 الی 20 مورد ارزیابی قرار گرفته است.
1-8-7) آشنایی با برندتعریف نظری: آشنایی با برند، مجموعه ای از تجربیات مستقیم یا غیر مستقیم مرتبط با برند محصولات و خدمات که توسط مصرف کننده از طریق دیدن تبلیغات، تعامل با نمایندگان فروش، آزمایش ومصرف محصول و. . . بدست می آید. (Tam,2008)
تعریف عملیاتی: آشنایی با برند در شرایط تصمیم گیری با درگیری های مختلف کاملا موثر بوده و سنجش آن در شکل گیری و استحکام پیوند برند در وجه برند کاملا متمایز است. از این رو این عامل از طریق پاسخ به سوالات 21 الی 23 اندازه گیری شده است.
متغیر وابسته
1-7-8) اعتبار کلی برندتعریف نظری: انجمن علمی بازاریابی، 1989، اعتبار کلی برند را این گونه تعریف کرد: ارزش افزودهای که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعهای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد. ( Yasin. , 2007).
تعریف عملیاتی : اعتبار کلی برند از طریق سنجش دیدگاه مصرف کننده درمقایسه با سایر برند ها هنگام خرید و همچینین حس و جایگاه ارزش برند در ذهن خریدار از طریق سوالات 23 الی 25 سنجیده شده است.
1-8)قلمرو تحقیق1-8-1) قلمرو موضوعیقلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قرار دارد و در زمینه آن عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ مورد بررسی قرار می گیرد.
1-8-2) قلمرو مکانیقلمرو مکانی این تحقیق استان گیلان میباشد.
1-8-3) قلمرو زمانیاطلاعات میدانی این تحقیق در نیمه اول سال 1392 گردآوری شده است.
centercenter00
423051770255فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
00فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1) مقدمهواقعیت این است که بیشتر داشته های ارزشمند بسیاری از شرکتها، دارایی مشهود آنها (مانند تجهیزات، زمین، ساختمان و...) نیست؛ بلکه داراییهای نامشهود (توانمندیهای مدیریتی، بازاریابی، تخصصهای مالی و عملیاتی و از همه مهمتر «برند» آنها است که میتواند ارزش آفرین باشد. ارزش ویژه برند بهعنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه های گذشته شکل گرفته و تکامل یافته است (اسداله و همکاران، 1390).
در سالهای اخیر بسیاری از شرکتها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی آنها برندهای محصولات و خدمات آنها میباشد (Kotler, 2006). در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم‎گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتریهای وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می‎کنند.
2-2) برندبه عقیده فیلیپ کاتلر برند را می توان به عنوان نام، عبارت، علامت، نماد، سرح و یا ترکیبی از آنها در نظر گرفت که در راستای تعریف ومتمایزشدن کالاها و خدمات یک فروشنده از سایر فروشنده ها که سبب تمیز آنها از سایر رقبا می شود تعریف کرد (Kotler, 1991). در فارسی معادلهای متعددی مانند: برند، نام و نشان تجاری، مارک، شناسه و نمانام (واژه مموب فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی) دارد. برند برای مشتری و تولید کننده منافعی در بر دارد. از جمله مزایای برند برای مشتریان عبارت اند از:
. کاهش ریسک درک شده توسط مشتری؛
نشان دادن من مطلوب و
کاهش جستجو برای یافتن کالای مطلوب.
در واقع چنانکه پیداست یکی از مiمترین مزایای برند کاهش ریسک درک شده از سوی مشتری است. وجود برند، ریسک درک شده مشتری را هنگام خرید خدمات کاهش می دهد (Bha--waj et al, 1993). ازجمله مزایای برند برای شرکت عبارت اند از:
افزایش وفاداری مشتری؛
افزایش سودآوری؛
جلوگیری از ورود رقبای جدید؛
کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبا و
کاهش هزینه های تبلیغات (عزیزی و همکاران، 1390).
نام و نشان تجاری، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن ازمشتریانش حمایت کند (Rowley, 2004). به عبارت دیگر، نام و نشان تجاری، نشانه هایی از هسته محصول به مشتری میدهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت می کند. از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند (Ghodeswar, 2008).
برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می گردد و به دودلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن (ناموزونی) اطلاعات در بازار آن را به کار می برد. عدم تقارن اطلاعات در میان مشتریان خدمات نیز ممکن است وجود داشته باشد. و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می دهد. از اینرو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می نماید. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه گذاری های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می نماید تا به طور مناسب به تعهداتش عمل نماید (Sweeny and Swait, 2008).
یک برند موقعی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. امروزه برند جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است (Motameni & Shahrokhi, 1998). و بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان در حول برند خود ساختاربندی می شوند (Baker, Hunt, & Scribner,, 2002). ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی 1 می باشد که مشتری را جذب می نماید، مثلاً جلوگیری از حمله قلبی می تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد (Aaker,, 1991). ذهنیت از برند، مجموعه ای از برداشتهای برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده سازماندهی شده اند (Dean,, 2004). و برداشت برند هر چیز دوست داشتنی از یک برند که در شکل گیری ذهنیت از آن برن کمک می کند (James,2005). و یا هر آنچه که از یک برند در ذهن تداعی می شود (Low & Lamb,2000).
برداشت های برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می سازند، هم مفهوم را می رسانند و هم معنی محصول ر ا. در حقیقت، یک ویژگی متمایز بازاریابی مدرن، تمرکز آن روی ایجاد برداشت های متمایز از یک برند با تأکید بر پایه های اختلاف و تمایز آن، در بازار می باشد. بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان از طریق آن در بازاریابی مدرن موفق عمل کرد و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند د ر مورد ویژگی‎های آن برند داشته باشند، می باشد. قدرت مکرراً به عنوان مفهومی مرکزی برای درک ماهیت انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است. بیرستد (1950)، فرنچ (1956)، فرنچ و راوان (1959)، از جمله محققانی بودند از جمله محققانی که به تاثیر قدرت اجتماعی برند بر درک برداشتهای برند تاکید داشته‎اند همچنین بوش (1980)، گاسکی، (1984)، مکنزی و زایچوکوسکی(1981) نیز در منبع علمی مقالههایشان تاثیر قدرت اجتماعی برند بر درک رفتار خریدار به طور خاص را مورد تائید قرار دادند (حیدر زاده و همکاران، 1389).
2-3) ارزش برندارزش برند از دو منظر بازاریابی و مالی قابل بررسی است. براساس اولین تعریفی که فارکوهار از ارزش ویژه برند ارائه کرده، عبارت است از اینکه ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به یک محصول می دهد (Aaker, 1992; Keller, 2005).
آکر (2006) ارزش برند را مجموعه ای ازداراییها و بدهیهای مربوط به برند، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه و جمع یا کسر می شود، تعریف می کند. ارزش برند اگر زیاد باشد، مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده، و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (Aaker, 2006). کلر (1993) بیان می کند که ارزش برند عبارت است از تأثیر متفاوتی که شناخت برند، بر پاسخ مصرف کننده در بازاریابی آن برند دارد. او معتقد است که زمانی برند از دیدگاه مشتری دارای ارزش مثبت است که مشتریان به طورمطلوب نسبت به یک برند شناخته شده واکنش نشان دهند. همچنین، وقتی که مشتریان به فعالیتهای بازاریابی مرتبط با یک برند به طور نامطلوبی واکنش نشان می دهند ارزش برند ازدیدگاه مشتری دارای ارزش منفی می باشد. به علاوه کلر (1993) بیان می کند که یکی از مشخصات دارا بودن ارزش برند قدرتمند برای یک برند، وجود وفاداری شدید به نام برند است (عزیزی و همکاران، 1390).
2-4) ویژگیهای برنددر طول بیست سال گذشته ادبیات برند پیوسته به اهمیت ادراک از برند و اجزای آن که شامل تصویر و تداعی برند می باشد، تاکید داشته است. همچنین بیان شده که ادراک از برند شامل آگاهی از برند و تصویر برند می‎باشد. آگاهی از برند به تنهایی موفقیت برند را تضمین نمیکند و دلیل کافی برای خرید کالا نمی‎باشد. برندهای موفق باید ارزشی بالاتر به مشتریان ارائه دهند و ارائه متمایزی از سایر رقبا داشته باشند. این امر از طریق ایجاد تصویر برند امکان پذیر می شود. نویسندگان متفاوت عوامل شناختی و ادراکی متفاوتی را که بر خرید برند تاثیر می گذارند شناسایی کرده اند. آکر در سال (1999) در کتاب ارزش برند خود سه متغیر شناختی ادراکی را شناسایی کرده است: آگاهی، تداعی و کیفیت ادراک شده از برند. این سه عوامل کلیدی تعیین کننده وفاداری به برند هستند. فلوویک در سال (1996) چرناتونی و مک دونالد در سال (2003) شش ویژگی برجسته برند را معرفی کردند: ( Esch et al, 2006).
آگاهی از برند: آگاهی برندی به وسیله شناخت برند و به یادآوردن برند درک می شود. شناخت برند مرتبط است به توانایی مصرف کننده برای تبعیض برند به طور صحیح و درست در بین برندهای رقبا و به یاد آوردن برند به توانایی مصرف کننده برای بازیابی یا زایش برند به طور صحیح از حافظه اش اشاره دارد (Martinez et al, 2009). طبق تعریف کلر (2003) آگاهی از برند از طریق سه مزیّت نقش مهمی در تصمیمگیری مشتری ایفا میکند: مزیتهای یادگیری، مزیتهای توجه و بررسی و مزیتهای انتخابی .
تصویر برند: تصور برند مرتبط با پرستیژ و شهرت یک برند است. سطوح بالایی از آگاهی و تصور برند منجر به ادراک مثبت برند می شود. شرکت ها اغلب برند خود را برای معرفی محصولات جدید توسعه می‎دهند اما این کار می تواند باعث به خطر انداختن تصور برند شود و کاری بسیار پر ریسک است. چنانکه تحقیقات نیز نشان داده است که توسعه برند بر تصور برند تأثیر می گذارد (Kapoor and Hesiop, 2009).

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : elmname.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

کیفیت ادراک شده: ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک «کیفیت ادارک شده به عنوان محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار» تعریف شده است (Zeithaml, 1998).
ارزش ادراک شده: به اعتقاد شو چن (2006)، ارزش درک شده توسط مشتری، رضایت مشتری را تقویت میکند به ویژه وقتی که ارزش، سازگار با انتظارات مشتریان و بر اساس درک قبلی از مشتری است. رویتر (1999) نیز بیان می کند: «ارزش می تواند بعنوان شرایط مستعد برای خواسته ها و به معنای دقیق کلمه تعیین کننده توقعات مشتری در نظر گرفته شود»، رد توقعات و ارزش ها بطور مستقل در شکل گیری رضایت سهیم هستند. اولیور (1999) نیز معتقد است که ارزش ساختار منحصر به فردی از رضایت و کیفیت است، او اعتقاد دارد شاخص های ارزش و رضایت بریکدیگر اثر گذاشته و موجب نتایج قابل قبولی همچون وفاداری مشتری و مصرف در طول زمان می گردد. او خاطر نشان می سازد، هر درک سطحی نسبت به ارزش موجب نادیده گرفتن سایر ابعاد تأثیر گذار بر وفاداری است (بامنی و همکاران، 1390).
شخصیت: شخصیت نام تجاری عبارتست از: مجموعه ای از ویژگی های انسانی که به گونه ای با نام تجاری مرتبط می شود (به آبادی، 1388: 54). هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که ضمناً از محصولات یا خدمات حرف می زند. یک راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم (کاپفر، 1385: 65).
تداعی: آکر (1997) بر این باور است که تداعی برند، شامل هر چیزی است که در حافظه به برند متصل است. به اعتقاد چن (2001) تداعی برند ممکن است به صورت همه فرمها و ویژگیهای مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. طبق طبقه بندیهای مرتبط به تداعی در مطالعات وی، تداعی‎های محصول و تداعی های سازمانی دو دسته : از پر ارجاعترین طبقات تداعی برند محسوب میشوند (مرادی و زارعی، 1390).
2-5) رویکردهای مالی سنجش ارزش برندبرای سنجش ارزش برند رویکردهای متفاوتی وجود دارد. گرانتزو گیولدینگ (1999) معتقدند چهارنگرش یا روش ارزشیابی برند وجود دارد:
نگرش مبتنی بر بهای تمام شدده،
نگرش مبتنی بر بازار،
نگرش مبتنی بر درآمد
و نگرش قاعده محور .
نگرش مبتنی بر بهای تمام شده، هزینه های سرمایه ای تخمیص یافته برای ساخت و نگهداری برند را محاسبه می کند. روش بهای تمام شده تاریخی بیان می کند که چگونه نرخ های تنزیل می تواند منطبق با مخارج تاریخی به کار رفته در ارزش فعلی، مورد استفاده قرار گیرد. در نگرش مبتنی بر بازار ارزش برند و مبلغی که برند می تواند بر اساس آن فروخته شود محاسبه می شود. منافع آتی برند مورد شناسایی قرار گرفته و در محاسبه ارزش فعلی برند مورد استفاده قرار می گیرد. در نگرش مبتنی بر درآمد تأکید بر توان بالقوه آتی برند است. این نگرش درآمدهای خالص آتی ناشی از برند را تعیین کرده و آن را برای محاسبه ارزش فعلی برند تنزیل می کند. نگرش قاعده مند یا فرمولی شامل معیارهای متعددی برای تعیین ارزش مالی برند است. این نگرش برای اهداف مدیریت داخلی و گزارشگری مالی به خارج از سازمان مناسب است. در این روش وجود شاخصی برای سنجش سودآوری برند ضروری است. برای مثال" اینتر برند" به عنوان یک شرکت مشاوره ای از این روش برای ارزیابی ارزش برند استفاده می کند.
یکی از مشکلاتی که در زمینه ارزش گذاری برند وجود دارد آن است که برخی رویکردها یک عدد و رقم نهایی را به عنوان ارزش برند معرفی می کنند در حالی که برخی دیگر مانند الگوهای رفتاری/بازاریابی (الگوی آکر، الگوی کلر و غیره) این توانایی را ندارند (عزیزی و همکارا، 1390).
کیوی توبین: شاخص ارزش برند
شاخص کیوی توبین یکی از شاخص های سنجش ارزش است و یکی از معتبرترین شاخص های عملکرد شرکتهاست. الگوی کیوی توبین در سال 1969 توسط جیمز توبین با عنوان نسبت ارزش بازار به هزینه جایگزینی سرمایه توبین ارائه شد. جیمز توبین نظریه کیوی توبین به عنوان شاخمی برای پیش بینی اینکه آیا وجوه سرمایه گذاری شده افزایش و کاهش خواهند یافت معرفی کرد. "کیوی توبین"به زبان ساده عبارت است از نسبت ارزش بازار یک دارایی، به هزینه جایگزینی آن. نابراین: نسبت qاز نسبت ارزش بازاری اوراق بهادار شرکت به هزینه جایگزینی داراییهایش به دست می آید.
Q=MVRCMV: ارزش بازار شرکت (شامل حقوق صاحبان سخام و بدهی ها)
RC: بهای جایگزینی دارایی های مشهود شرکت
البته فرمول فوق، فرمول عمومی سنجش کیو توبین است و در این راستا چند فرمول دیگر ارائه شده اند. نظریه پیشنهادی توبین در بین صاحب نظران اقتمادی و مالی دهه 1990 مقبولیت فراوانی یافت. امروزه نیز ضریب کیوی توبین در بررسی و تحلیل وضعیت مالی شرکتها مورد استفاده قرار می گیرد. بدین معنا که سرمایه گذارانی که قصدخرید سهام شرکتی را دارند، قبل از مبادرت به انجام این کار ابتدا ضریب q را برای ان شرکت محاسبه می کنند. ضریب q بالاتر نشان دهنده این است که ارزش جایگزینی تأسیسات و ماشین آلات ان شرکت پایین بوده و بالعکس. لذا در شرایط مساوی شرکتهایی که از ضریب بالاتری برخوردارند مناسب تر هستند. سیمون و سولیوان (1993) بیان می کنند اگر شاخص کیوی توبین از یک بزرگتر باشد یعنی اینکه شرکت از داراییهای ناملموس برخوردار است. در حقیقت می توان گفت:
الف) اگر کیوی توبین بزرگتر از یک باشد آن گاه ارزش برند شرکت مثبت است.
ب) اگر کیوی توبین برابربا یک باشد آن گاه ارزش برند شرکت معادل صفر است.
ج) اگر کیوی توبین از یک کوچکتر باشد آن گاه ارزش برند شرکت منفی است (عزیزی و همکاران، 1390).
2-6) ارزش ویژه برند
مفهوم ارزش ویژه برند که از اوایل دهه 1980 پدیدار شد، توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است (Bravo et al. , 2007). از دید کلر، ارزش ویژه برند باعث تقویت ترجیحات و نیت خرید مشتری می شود (Pappu et al. , 2005). همچنین، بازاریابان میتوانند با در اختیار داشتن برندهای موفق، مزیت رقابتی کسب کنند (Wang et al. , 2008; Kim et al. , 2006). ارزش ویژه برند یک دارایی نامشهود است که ارزش مالی و روانی برای شرکت داشته و ارزش افزوده ای است که با اضافه شدن به محصولات و خدمات، در نحوه تفکر، احساس و احترام مشتری به برند، قیمت، سهم بازار و سودی که یک برند نصیب سازمان می کند، خود را نشان دهد (kotler et al. ,. 2007). از آنجائی که برندها اکنون به عنوان بخشی از داراییهای شرکت شناخته می‎شوند، باید بیشترین بهره برداری را از آنها بکنیم (2008 kapferer,).
اکثر منبع علمی مقالههای صورت گرفته درحوزه ارزش ویژه برند، روی ایجاد ابزار اندازه گیری مناسب برای این سازه، تاکید کرده اند (Yoo and Donthu, 2001; Pappu et al. , 2005). ولی، تاکنون مطالعات محدودی در زمینه فرایند ایجاد ارزش ویژه برند در طول زمان و شناسائی عوامل اصلی تاثیرگذار روی آن، صورت گرفته است (Yasin et al. , 2007; Valette et al, 2009).
مفهوم ارزش ویژه برند از منظرهای متفاوتی چون تولید کننده، خرده فروش و مشتری بررسی شده ولی تاکنون در بین صاحب نظران اتفاق نظر حاصل نشده است. با وجود اینکه تولید کنندگان و خرده فروشان به کاربردهای استراتژیک برند علاقه مند هستند، سرمایه گذاران دوست دارند که این مفهوم از دید مالی تعریف شود. از نظرآنها ارزش ویژه برند، ارزش کل دارایی برند است، هنگامی که آن فروخته و یا در ترازنامه قید می‎شود. طرفداران دیدگاه مالی ارزش ویژه برند را بعنوان جریان نقدی افزایشی حاصل شده از محصولات برند دار نسبت به بدون برند، در نظر می گیرند. بازاریابان برای متمایز کردن ارزش گذاری برند از سایر دارایی‎ها، به این مفهوم از دید مشتری می نگرند. از دید آنها، تنها زمانی به ارزش برند افزوده می شود که مشتری افزایش در ارزش های مورد پسندش را حس کند. قدرت یک برندبه چیزهائی که مشتریان در طول زمان درباره برند یاد گرفته، حس کرده، دیده و شنیده اند، تکیه دارد. کلر، ارزش ویژه برندرا چنین تعریف می‎کند : "تاثیر متفاوتی که آگاهی از برند روی پاسخ مشتریان به بازاریابی برند می گذارد. " جامعترین تعریف ارزش ویژه برند که در بین عموم پذیرفته شده، تعریفی است که آکر ارائه کرده است. از دید او :" ارزش ویژه برند، مجموعه ای از دارایی ها و بدهی هائی است که به برند مرتبط هستند (Atilgan et al. , 2005).
نگرش به برند ارزیابی کلی مثبت یا منفی مشتری از برند ارائه شده می‎باشد (Chang and Chieng, 2006). براساس مطالعه کیم و همکارانش (Kim et al. , 2008) نگرش و عادت به برند با وفاداری به برند تفاوت دارند اگرچه در نهایت منجر به وفاداری به برند می‎شود. . نگرش به برند احساسات، و نیت رفتاری مشتری نسبت به برند خاص را شامل می‎شود. تمایل مشتری به خرید تنها یک برند در یک طبقه محصول، وفاداری سطح بالا به آن برند را نشان میدهد ولی، وفاداری چندگانه 3 یا وفاداری به سمت بیش از یک برند، یک وفاداری سطح پایین است. چادهوری در مطالعه خود نشان داد که سازه نگرش به برند یکی از پیش بینی کنندههای مؤثر ارزش ویژه برند است (Chaudhuri, 1995)
2-7) اعتماد برنداهمیت درک برندها و به ویژه اعتماد به برند بر هیچکس پوشیده نیست. بسیاری از مطالعات به بررسی سوابق و پیامدهای اعتماد یا تاثیر اعتماد به عنوان متغیر واسطه در سیستم های مبادله ای پرداخته اند. علاوه بر سوابق و پیامدهای اعتماد، سایر مسائل نیز به دقت بررسی شده اند تا تعاریف اعتماد را در روابط مشتریان، روابط میان فروشندگان و خریداران، سازمانها، نگرشها و رفتارهای خریدارن، نقشهای اعتماد، کانالها و اعضاء توزیع، تمایل به حفظ رابطه، بازاریابی رابطه مند و مبادلات اجتماعی صنعتی بگنجانند. مطالعات گسترده ای بر روی اعتماد در سطح برند انجام گرفته اند اما روندها نشان از افول شاخصهای مرتبط با اعتماد دارند. کاهش اعتماد شامل اعتماد در شرکتهای تامین کننده کالاهای برند دار، اعتماد به کسب وکار، اعتماد به رهبران تجاری و اعتماد به صنایع خاص می گردد (Lantieri and Chiagouris, 2009).
در ادبیات بازاریابی، اعتماد یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان به حساب آمده و بر رفتار خرید مصرف کنندگان اثر گذار است (Hong and Cho, 2011). مشتریان باید قادر به اعتماد به عرضه کنندگان محصولات باشند، چرا که همه این توجهات به منظور کسب وفاداری مشتریان امری ضروری می‎نماید. اعتماد هنگامی رخ می دهد که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات با طرف مقابل معامله اطمینان کند، بازاریابی اثربخش خدمات به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان بایستی به نوعی خدمات را قبل از تجربه ی آن خریداری نمایند. دونی و کانون (1997) به این نتیجه دست یافتند که یک رابطه بلند مدت با یک شرکت قابل اعتماد، می تواند توسط نماینده آن شرکت در صورتی که صداقت نداشته باشد و اطمینان مشتریان را از خود سلب کند به خطر بیافتد. برعکس، فروشندگان قابل اعتماد، توانائی آن را دارند که در هنگام شرایط سختی که توسط مدیریت شرکت بر مشتریان تحمیل شده و بر خلاف علایق ایشان می باشد، مشتریان را کماکان به شرکت متعهد نگه دارند(موتمنی و همکاران، 1389).
چودهاری و هولبروک بر این باورند که نقش اعتماد به برند در میان معترضین به ارزش ویژه برند و به صورت بارز و صریح بررسی قرار نگرفته است، از این رو، اهمیت مربوطه از لحاظ نظری در منابع علمی به تنظیم برند و در شیوه های رایج مدیریت برند تصریح شده است. بر اساس این قبیل ملاحظات و با ارتباط دادن رویکرد مبتنی بر منابع شرکت و منابع علمی مربوط به بازاریابی هدف از این تحقیق عبارت خواهد بود از پر کردن این فاصله از طریق بررسی اهمیت اعتماد به برند در امر توسعه ویژه برند (نادرنژاد: 1388: 32).
فوکویاما اعتماد را انتظار وجود رفتارهای با قاعده، درست و همیاری دهنده در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای جامعه شکل می گیرد، تعریف می کند. او معتقد است که تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درک رفتارهای تجاری -مانند بازاریابی برجسته تر خواهد کرد بر اساس تعریفی دقیق تر، اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی ها و قابلیت های نام تجاری در انجام وظایف تعیین شده (Chaudhuri and Holbrook, 2004). ساین و سیردشموخ(2008) مدلی را ارایه کردند که بیان می کند اعتماد یکی از عوامل اثرگذار بر رضایت مندی مشتری است که این هم به نوبه خود تابع وفاداری است.
چان (2006) نیز معتقد است که رضایت از برند و اعتماد به برند منجر به وابستگی به برند می شوند. یعنی اگر برند منجر به رضایت شده و مصرف کنندگان به آن اعتماد داشته باشند، وابستگی برند توسعه می یابد. از اینرو رضایت از برند تاثیر مثبتی بر وابستگی برند دارد و اعتماد برند نیز همین تاثیر مثبت را بر وابستگی برند ایجاد می کند. پیامد طولانی و نهایی روابط با برند، وابستگی برند است که در عوض رفتار خرید فعلی و نیت خرید آتی مصرف کنندگان را شکل می دهد. بر طبق تحقیقات روانشناسی، وابستگی منجر به بروز رفتار رویکردی و تمایل به وابستگی فعلی و آتی می گردد.
2-8) اعتبار برند
اردم و اسوایت در سال (2006)، به طرح مفهوم اعتبار برند به معنای باور به اطلاعات مربوط به جایگاه محصول از سوی مشتریان بر اساس ادراک آن ها از این که آیا برند توانایی و تمایل به ارائه مداوم آن چه که وعده داده است را دارد یا نه، پرداختند. اسویدنی، نیز اعتبار برند را بیانگر ارتباط بلند مدت مصرف کننده و یک برند می داند. در نتیجه مطالعات اردم و همکارانش در سال (2006)، برای اعتبار برند دو جزء اصلی معرفی گردید. این دو جزء عبارتند از اعتماد و تخصص. اعتماد به تمایل شرکت ها به ارائه آن چه که وعده‎اش را داده اند اشاره دارد و تخصص نیز به توانایی شرکت ها در ارائه واقعی آن چه که وعده داده اند بر می‎گردد. به این سبب که اعتماد و تخصص برند تحت تاثیر استراتژی های بازاریابی و عملکردهای سازمان شکل می گیرد، به این ترتیب اعتبار یک برند، بیانگر ثبات استراتژی های مربوط به آمیخته بازاریابی می باشد. این محققین در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که ثبات در کیفیت و شفافیت بر اعتبار برند موثر هستند. ثبات در کیفیت که بیانگر میزان توازن عملکردهای بازاریابی سازمان با استراتژی های آمیخته بازاریابی در طول زمان می باشد، سبب کاهش سطح تغییر پذیری محصول می گردد. شفافیت نیز به معنای نبود ابهام در یک برند می باشد. به این ترتیب، به کمک ثبات کیفیت و شفافیت برند و انجام فعالیت های ترفیعی بازاریابی نظیر تبلیغ و یا تلاش برای بهبود جایگاه محصول، شکل گیری اعتبار برند تسهیل می گردد (Erdem and Swait, 2006)
تحقیقات زیتهام در سال 1988 نیز حاکی از تاثیر گذاری اعتبار برند بر تمایل به خرید مشتریان از طریق کیفیت درک شده و خطر درک شده، بوده است. کیفیت درک شده به قضاوت مصرف کننده در خصوص رجحان و عالی بودن یک محصول اشاره دارد و خطر درک شده نیز به عدم اطمینان مصرف کننده در شرایطی که قادر به پیش بینی عواقب تصمیم خرید خود نیست، اشاره دارد (Zeithaml, 1988).
2-9) ارتباطات خاص برندارتباطات خاص برند در ارزیابی مشتریان در خصوص یک برند بسیار موثر است و می تواند تأثیر بسیار قوی بر نگرش مشتریان نسبت به توسعه برند و موفقیت آن داشته باشد به ویژه اگر محصول جدید بسیار مرتبط با محصولات اولیه باشد باعث می شود که توسعه برند با موفقیت بیشتری روبه رو شود (Joon-Wuk Kwun and Oh 2007, Salinas and Pina 2009. ).
ارتباطات خاص برند نشان دهنده خصوصیات، نگرش ها یا مزایایی که مصرف کننده می تواند از یک برند به دست آورد می باشد که آنها معرف تفاوت های آن برند با رقبا است (Dillon et al, 2001).
دو اصل برای ارتباطات خاص در نظر گرفته شده است: ادراک ارزش عاطفی و کیفی توسط مصرف کننده. اعتبار برندهای جهانی می تواند موقعیت محصول را بالا ببرد و باعث افزایش کیفیت محصول در نظر مشتری شود (Doyle, 2001). کین (2005) به این نتیجه رسید که مصرف کنندگان در کشورهای در حال توسعه برندهای خارجی را که از برندهای محلی با کیفیت تر می باشند ارجح می دانند.
ارزش گذاری عاطفی یعنی سود به دست آمده از احساسی که در نتیجه استفاده از یک کالا بوجود می آید (مثل لذت و خشنودی). برندهای مختلف کالاهای باعث بوجود آمدن ارزش عاطفی متمایزی می شوند که توسط مصرف کنندگان درک شده است (Holbrook, 1986). در کشورهای در حال توسعه همبستگی بالایی بین احترام و منزلت فرد و نوع برند تصور می شود (Kinra, 2006).

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *