منبع علمی مقاله —d1055

شاید بزرگترین چالش پیش روی بازاریابان در عصر حاضر که آنان را از همتایان خود در20 یا 30 سال گذشته متمایز می نماید پیچیدگی طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی باشد. یکی از دلایل این پیچیدگی، افزایش تعداد و تنوع گزینه های ارتباطی موجود در برقراری رابطه با مصرف کنندگان می باشد.
از آنجا که رفتار مشتریان و مصرف کنندگان آشکارا متاثر از اقدامات ترفیعی است لذا انتخاب مدل ارتباطی مناسب سازگار و اثر گذار برای هدایت مصرف کنندگان و مشتریان در راستای تحقق اهداف کوتاه مدت و بلند مدت بازاریابی موضوعی بسیار پیچیده و با اهمیت است [42].
ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاهها و مدلها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام مند در جستجوی ارتقای اثربخشی و هـــم افزایی در فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی شرکتها و موسسات است.
اما انتقاد اساسی وارده بر رویکرد های مرسوم در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که شیوه های مرسوم و متداول با ساده سازی بیش از حد شرایط پیچیده بازار در قالب مدل های خطی و نیز برقراری روابط صرفا ساده، توصیفی و کیفی بین متغیرها سر و کار دارند، لذا از فهم صحیح موقعیت رقابتی عاجزند[45].
به این ترتیب به دلیل رخوت در تطابق به موقع با محیط بسیار متغیر کسب و کار، قادر نخواهند بود در مقایسه با رقبا به تامین به موقع انتظارات مشتریان و ذینفعان و در نتیجه جذب و ترغیب اثر بخش آنها بپردازد[46].
3-1 ضرورت انجام تحقیق جان وانا میکر سخن معروفی دارد که در آن چنین می گوید: نیمی از هزینه هایی که صرف تبلیغات می کنم به هدر می رود، مشکل این است که نمی دانم کدام نیم آن است که تلف می شود. سالیان سال کسانی که در زمینه تبلیغات فعالیت داشتند می دانستند که تبلیغات آنها آن تاثیری را که ابتدا از آن انتظار می رود ندارند [44]. از طرفی موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنها است. برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثر بخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی براساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک می‌کند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم.
آمیخته ترفیع، مجموعه اقداماتی است که سازمان در راستای برقراری ارتباط با بخش های مورد نظر خود در بازار هدف و تحت تاثیر قرار دادن آنها به منظور جایگاه یابی هر چه بهتر محصولات و خدمات انجام می دهد و از این طریق نقش بسیار مهمی در پیشبرد سیاست ها و راهبردهای بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید و اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و نام تجاری آن ایفا می کند[43].
بنابراین ضرورت ایجاد یک مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا که اجزاء آن با توجه به ویژگیها و نقاط قوت و ضعف سازمان، شرایط بازار هدف و نوع محصول و یا خدمت ارائه شده انتخاب شده باشد احساس می شود. برای اینکه مدل با شرایط سازمان هماهنگی بیشتری داشته و پاسخگوی نیازهای ترویجی آن سازمان باشد باید استراتژیهای کلان سازمان، محیط رقابتی، قضاوتهای انسانی، مراحل عمر بنگاه، نوع محصول و یا خدمت و مواردی از این دست در تعیین آمیخته ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته شود.
امروزه صنعت خدمات مالی و بانکداری مواجه با تغییرات سریع و غیر قابل پیش بینی است. امکان دارد تنها در طول یک ماه به دلیل بحران های اقتصادی و سیاسی بانک های بزرگ دنیا با ورشکستگی مواجه شوند و بازارهای اعتباری دچار رکود گردند. که نتیجه این امر عدم اطمینان سرمایه گذاران نسبت به امنیت سرمایه ها و سهام خود در بانک ها است.
در این میان ارائه پیشنهادهای متفاوت از سایر رقبا در جهت براورده کردن نیازهای مشتریان و ارائه بسته های مختلف سپرده گذاری و یا ارائه خدمات نوین بانکداری در جهت افزایش انگیزش برای اقشار و سن های مختلف در جامعه می تواند در متمایز ساختن یک موسسه مالی از رقبایش نقش مهمی ایفاء کند. بنابراین بهره گیری از فنون نوین بازاریابی و ارتباط با مشتری جهت گسترش بازار و معرفی خدمات نوین بانکداری و صرفه جویی در منابع بانک امری گریز ناپذیر است.
بنابراین مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا که با در نظر داشتن شرایط داخلی و خارجی سازمان، نوع خدمات و بازار رقابتی صنعت بانکداری، طراحی شده باشد بانکها را قادر خواهد ساخت که با استفاده از این مدل و با صرف بهینه بودجه تعیین شده برای امر ترویج، به بهترین صورت عملیات معرفی خدمات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به بانک و آرم تجاری آن، کسب وفاداری مشتری و ایجاد ذهنیت مثبت در مصرف کنندگان را انجام دهد.
4-1 پرسش های تحقیق دانشمندان مختلفی از جمله بلچ و بلچ، شولتز و کیچن، ونگ و شولتز، دانکن مدلهای متفاوتی را برای پیاده سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی پیشنهاد دادند که این مدلها برای تمام محصولات و خدمات عمومیت داشته و همچنین در مدلهای مطرح شده ارتباطات یکپارچه بازاریابی توسط دانشمندان مختلف، از تمامی عناصر آمیخته ترفیع استفاده شده و برای آنها بودجه بندی و تعیین استراتژی شده است. با توجه به این مدلها و مسائل بیان شده سوالاتی به شرح زیر مطرح می گردند:
سوال اصلی :
آیا هر سازمانی نیازمند مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی خاص خود می باشد و یا می توان از مدلهای متداول برای هر سازمان و یا بازاری استفاده نمود؟
سوالات فرعی :
1. آیا در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تمام عناصر آمیخته ترفیع دارای اهمیت یکسان هستند؟
2. آیا قضاوت های انسانی در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر هستند؟
3. آیا شرایط داخلی و خارجی سازمان و نوع محصول یا خدمت در تعیین مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی موثر است؟
بر اساس مسائل مطرح شده و سوالاتی که در منبع علمی مقاله مطرح گردیده است فرضیاتی به شرح زیر در این منبع علمی مقاله مطرح می گردند:
بسیاری از عوامل کلیدی و موثر در یک سیستم بازاریابی بر مبنای نظر خبرگان و استراتژیست های سازمان اتخاذ می شود و این امر حاکی از قضاوتی بودن این تصمیمات است.
سازمانها دارای منابع محدود می باشند و بنابراین هدایت منابع محدود و بودجه بندی به سمت کانال های اصلی ارتباطات بازاریابی امری ضروری است.
استراتژیهای کلان سازمان، محیط رقابتی، قضاوتهای انسانی، مراحل عمر بنگاه، نوع محصول (خدمت) مواردی از این دست در تعیین آمیخته ارتباطات بازاریابی موثر است. این نقیصه در مورد محصولات دارای تقاضای فصلی و یا خدماتی که بصورت دوره ای ارائه می گردند بیشتر نمود پیدا میکند.
با توجه به موارد بیان شده می توان ادعا نمود که هر محصول یا خدمت آمیخته خاص خود را می طلبد بنابراین بکارگیری یک آمیخته ترویج استاندارد برای تمام محصولها و یا خدمات نوعی ساده پنداری است.
5-1 اهداف اساسی از انجام تحقیق با توجه به مطالب پیش گفته شده، ضروری است که مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای صنعت بانکداری با توجه به ویژگیها، نقاط قوت و ضعف، مزیتهای رقابتی مجموعه و بازار هدف این سازمانها طراحی گردد.
در این منبع علمی مقاله دو مرحله کار بصورت زیر صورت خواهد گرفت:
• امکان سنجی تغییر در اجزاء مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق اولویت بندی ابزارهای آمیخته ترویج، باتوجه به عوامل تاثیر گذار داخلی و خارجی بانک مورد بررسی
• طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا برای صنعت بانکداری
هدف از اجرای این منبع علمی مقاله در دو مرحله یاد شده، در وهله اول کمک به تحقق اهداف بازاریابی سازمان مربوطه است. به عبارت دیگر بکارگیری ترکیبی از تدابیر، تمهیدات و ابزارها برای بیشینه سازی تاثیر اقدامات ارتباطی سازمان در بازار هدف در کنار کمینه سازی هزینه های ترفیعی است.
اهداف ویژه ای که از پیاده سازی این منبع علمی مقاله حاصل خواهد شد به شرح زیر می باشد:
1. ایجاد آگاهی در مخاطبان نسبت به خدمات سازمان
2. ایجاد علاقه و تمایل در مخاطبان
3. سوق دادن مصرف کننده بالقوه به استفاده از خدمات
4. ایجاد نگرش مثبت نسبت به سازمان و خدماتش در مخاطبان
6-1 محدوده تحقیق1-6-1 محدوده زمانی تحقیقاین تحقیق در دوره زمانی اسفند ماه 1392 تا مرداد ماه 1393 انجام گرفته است.
2-6-1 محدوده موضوعی تحقیق موضوع این تحقیق طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا با استفاده از روشهای تصمیم گیری چند معیاره DEMATEL و ANP در سیستم بانکی می باشد.
3-6-1 محدوده مکانی تحقیق مطالعه موردی تحقیق مربوط به بانک تجارت بود که در محدوده شهر تهران و مشهد صورت گرفت.
7-1 تعریف واژه ها و اصلاحات تخصصی تحقیقبازاریابی - بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به‌وسیله آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران، تامین می‌کنند[39].
مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی - یک تیم منبع علمی مقالهی از اتحادیه شرکت های تبلیغاتی آمریکا تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شرح زیر ارائه داده است:
"مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده یک برنامه جامع و کامل را شناسایی و نقش کلیدی ابزار های متنوع ارتباطات مثل تبلیغات عمومی، پاسخ مستقیم، ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت ، انسجام و حداکثر تاثیر ارتباط ترکیب می کند"[65].
تعریف این اتحادیه بر فرآیند استفاده از تمامی اشکال ترویج برای به حداکثر رساندن ارتباط موثر تمرکز دارد.
تصمیم گیری چند معیاره MCDM
تصمیم‌گیری شامل بیان درست اهداف، تعیین راه‌حل‌های مختلف و ممکن، ارزیابی امکان‌پذیری آنان، ارزیابی عواقب و نتایج ناشی از اجرای هر یک از راه‌حل‌ها و بالاخره انتخاب و اجرای آن می‌باشد. کیفیت مدیریت اساساً تابع کیفیت تصمیم گیری است زیرا کیفیت طرح و برنامه‌ها، اثربخشی و کارآمدی راهبردها و کیفیت نتایجی که از اعمال آنها بدست می‌آید همگی تابع کیفیت تصمیماتی است که مدیر اتخاذ می‌نماید. در اکثر موارد تصمیم‌گیری‌ها وقتی مطلوب و مورد رضایت تصمیم‌گیرنده است که تصمیم‌گیری براساس چندین معیار مورد بررسی قرار گرفته باشد. معیارها ممکن است کمی یا کیفی باشند. در روشهای تصمیم‌گیری چند معیاره که در دهه‌های اخیر مورد توجه محقق قرار گرفته است بجای استفاده از یک معیار سنجش بهینگی از چند معیار سنجش استفاده می‌شود[29].
فرایند تحلیل شبکه – ANP
واژه ANP به معنی فرایند تحلیل شبکه است. فرایند تحلیل شبکه یکی دیگر از تکنیک‌های تصمیم گیری است که شباهت زیادی به روش AHP دارد.
روش تحلیل شبکه‌ای به وسیله ساعتی و تاکی زاوا در سال ۱۹۸۶ پیشنهاد شد. روش ANP تعمیم روش AHP است. در مواردی که سطوح پایینی روی سطوح بالایی اثرگذارند و یا عناصری که در یک سطح قرار دارند مستقل از هم نیستند، دیگر نمی‌توان از روش AHP استفاده کرد. تکنیک ANP شکل کلی تری از AHP است، اما به ساختار سلسله مراتبی نیاز ندارد و در نتیجه روابط پیچیده تر بین سطوح مختلف تصمیم را به صورت شبکه ای نشان می‌دهد و تعاملات و بازخوردهای میان معیارها و آلترناتیوها را در نظر می‌گیرد.
بانک - بانک یک موسسه انتفاعی است که با سرمایه خود و سپرده‌های مشتریان، به منظور کسب سود، اقدام به جمع آوری سپرده‌ها، دادن وام و اعتبارات و ارائه خدمات بانکی می‌نماید».
بر اساس این تعریف ساده، می‌توان فعالیت‌های اصلی بانک‌ها را در عرصه اقتصاد به سه گروه عمده، جمع آوری سپرده‌های صاحبان وجوه مازاد، اعطای تسهیلات و اعتبارات به متقاضیان و ارائه خدمات بانکی، طبقه بندی نمود. یعنی بانک‌ها از یک طرف وجوه مازاد مردم، مؤسسات، شرکت‌ها و دولت را در قالب انواع سپرده‌ها جذب می‌کنند و از طرف دیگر به متقاضیان وجوه مانند مصرف کنندگان، فعالان اقتصادی، موسسات خیریه و دولت تسهیلات کوتاه مدت، میان مدت، بلند مدت و اعتبار می‌دهند[28].
فصل دومادبیات تحقیق
2-1 مقدمه فروش یک کالا و یا خدمات خاص در عصر کنونی که در فضای کسب و کار رقابتی هستیم، راز و رمز های خاص خود را دارد، و باید بدانیم که عصر بازاریابی سنتی پایان یافته است. این حقیقت که تغییرات وجود دارند و نمی توان در مقابل آنها ایستادگی نمود را باید پذیرفت. سازمانهایی که توان درک قواعد بازی جدید را دارند شانس بیشتری برای بهره مندی از فرصتها می یابند.
امروزه تولید و ارائه کالا به تنهایی کافی نیست زیرا فعالیتهای در حال توسعه تغییر کرده است و در یک محیط رقابتی بایستی مشتریان را جذب نمود. تبلیغ بخشی از بازاریابی موفقیت آمیز به حساب می آید و شرکتهای موفق، به موازات ارتقای کیفی محصولات خود به دنبال طراحی و به کارگیری سیستمهای بازاریابی پویا و موثر می باشند. تبلیغ به شما کمک می کند تا مشتریان کنونی را نسبت به خود وفادار ساخته و یا بازارهای جدیدی را برای خود برگزینید. یکی از جنبه هایی که به کمک آنها دیدگاه مشتریان نسبت به شرکت شما شکل می گیرد شیوه های تبلیغاتی شماست[2].
تبلیغات، از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار و بخشی از ابزارهای ترفیع محصول است که در بسیاری از سازمانها به منظور تحقق اهداف سازمان بکار گرفته می شود و اثر بخشی آن، باید از طریق برنامه ریزی صحیح فعالیتهای تبلیغاتی، تهیه یک برنامه اجرایی مناسب و کنترل چگونگی صرف هزینه ها تحقق یابد[3].

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : elmname.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

2-2 تعاریف و مفاهیم2-2 -1 تعریف بازاریابی پایان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساختهای مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با 324 میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی در آمد. از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا ، امریکا و خاور دور با یکدیگر به رقابت پرداختند.
بررسیها نشان داده است که نا موفق بودن شرکتها در چنین بازاری از ناتوانی آنها در فنون بازاریابی نشات می گرفت. این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته تنها به فروش محصولات خود می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می دادند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت[4].
بسیاری از مردم اشتباها واژه بازاریابی را فروش و تبلیغات پیشبردی معنی می کنند[39].
پیتر دراکر یک متفکر صاحب نام در رشته مدیریت می گوید: " هدف بازاریابی زائد کردن فروش است. هدف، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود، خود را به فروش برساند".
البته این بدان معنا نیست که فروش و تبلیغات پیشبردی فاقد اهمیت هستند، بلکه بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی اند[39].
ساده ترین تعریف در یک جمله از بازاریابی می تواند به این گونه باشد: "بازاریابی مدیریت رابطه سود آور با مشتری است. هدف دوگانه بازاریابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنهاست".
در تعریف جامع تر می توان بازاریابی را به این صورت تعریف نمود: "بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. در واقع بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار می کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند[39].
در واقع بازاریابی به دنبال تامین و ارضای نیازهاست و به طور مداوم تلاش می کند که این کار را بهتر انجام دهد و در حقیقت این شیوه های بهتر ارضای نیاز است که شرکت های موفق را از ناموفق متمایز می سازد. بنابراین بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند که با بررسی های لازم دریابند به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، سریعتر ، دقیقتر و در نهایت با کیفیت متناسب به مردم کالا توام با خدمت ارائه نمایند[5].
و در نهایت می توان چنین اظهار داشت که بازاریابی، ‌فرآیند پاسخ‌گو برای شناسایی‌، پیش‌بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد [47].
2-2-2 آمیخته بازاریابی پروفسور جروم مک کارتی در سالهای آغازین دهه 1960، اصطلاح آمیزه و یا اجزای بازاریابی را که مرکب بود از چهار عامل عمده "کالا، قیمت، توزیع، ترویج" پیشنهاد کرد[6].
آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکرد گرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل 4p حفظ کنند [48].آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دویلی، 1995). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند [49].
2-2-2-1 فعالیتهای ترویجی چهارمین عنصر در فعالیتهای بازاریابی فعالیتهای ترویجی وتشویقی است.
از لحاظ تئوریهای اقتصادی هدف اصلی ترفیعات عبارت است از تغییر محل و شکل منحنیهای تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت. به طور اساسی، ترفیعات عبارت اند از مجموعه فعالیتهای اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری که این سه کاملا با هم مربوطند.
آمیخته تبلیغات یا آمیخته پیشبرد به معنی مجموعه روش هایی است که می تواند در تعقیب هدف های ارتباطی و هدف های فروش ، مشتری احتمالی را نسبت به کالا یا خدمت یا بنگاه اقتصادی آگاه نموده، در او تمایل به مصرف ایجادکرده و بالاخره با تمرکز بر تمایزها و ایجاد ترجیح در مصرف کننده موجبات انتخاب و خرید را فراهم نماید و شامل موارد زیر است:
تبلیغات رسانه ای
پیشبرد یا ترویج فروش
روابط عمومی
فروش حضوری
بازاریابی مستقیم. [50].
2-2-2-1-1 تبلیغات
برای سالیان سال تبلیغات رسانه ای عمده ترین فعالیت ترویجی بیشتر شرکتها به شمار می رفت.تبلیغات، آمیخته ای است از صنعت و هنر، نیز وسیله ای برای اطلاع رسانی صحیح یا غلط. تبلیغات، صنعت و دانشی است گسترده که از علوم دیگر در آن بسیار یافت می شود. به عبارتی دیگر، تبلیغات مجموعه ای از دانش های متفاوت است که توسط آن می توان مجموعه اطلاعاتی را به جامعه القا کرد[49].
در لغت نامه وستر تبلیغات این گونه تعریف شده است:
بیان ویژگیها یا قیمت (یک کالا،خدمت یا غیره) به صورت عمومی ، از طریق روزنامه، آگهیهای دستی و غیره، به منظور وادار ساختن افراد به خرید.
شناساندن، یاداوری یا جلب توجه عمومی ، به وسیله اعلامیه چاپی نسبت به چیزی برای فروش، اجناس و یا تقاضای کمک [8].
نقش اساسی تبلیغات ارائه اطلاعات است[50]، که از طریق آن مشتریان قبل از این که در مورد مصرف یا عدم مصرف آن محصول یا خدمت تصمیم گیری کنند، اطلاعات لازم را دریافت کنند [51]. اطلاعات قبلی می تواند روی نیت خرید و انتخاب محصول توسط مشتریان تاثیر بگذارد[52].
2-2-2-1-1-1 تاریخچه تبلیغات
اصطلاح تبلیغات ریشه در واژه‌های کنگره ترویج ایمان دارد که در سال ۱۶۲۲ کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود. که این اصطلاح، از نظر لغوی به معنای پخش کردن و چیزی را شناساندن است[9].
تبلیغات تا رسیدن به شکل امروزی آن، راه بسیار طولانی و پر تحولی را طی کرده است به گونه ای که می توان ادعا کرد که تبلیغ از آغاز آفرینش و از زمانی که انسانها نیازمند ارتباطات بوده اند وجود داشته است ولی شکل آن در گذر زمان دستخوش تغییر و تحول شده است [49] به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می‌توان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت:
1. دوره علائم حجاری شده بر روی کاسه‌ها، کوزه‌های سفالی و...
2. نشانه‌ها و تبلیغ روی دیوارها و سنگ نبشته‌ها
3. جارچی‌های شهر
در یک تقسیم بندی دیگر می توان به طور خلاصه تاریخ تبلیغات در جهان را به سه برهه طولانی تقسیم کرد[83]:
دوران ماقبل بازاریابی : از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد از دوران ماقبل تاریخ تا اواسط قرن هیجدهم، خریداران و فروشندگان به شکل بسیار ابتدایی با هم ارتباط برقرار می کردند. در اغلب این دوران رسانه هایی نظیر لوحهای ساخته شده از خاک رس، جارچیهای شهر، علایم موجود در اماکن عمومی و قهوه خانه ها، بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت کالا یا خدمات بودند. در اواخر این دوران بود که صنعت چاپ، آن هم در ابتدایی ترین شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت.
دوران ارتباطات انبوه: از سال 1700 تا دهه های اول قرن بیستم، تبلیغ کنندگان به شدت توانستند به بخشهای بزرگی از بازار دست یابند که این کار نخست با استفاده از مطبوعات سریعتر و سپس با استفاده از رسانه های صوتی و تصویری میسر می شد.
در ابتدا آگهیهای چاپ شده در مطبوعات فقط جنبه اطلاع رسانی داشت. بیشتر آگهی کنندگان در آن زمان وارد کنندگان اجناس به انگلستان بودند مثلا اولین آگهی معروف قهوه در سال 1652 و شکلات در 1657 و چای در سال 1658 در روزنامه منتشر شد.
اولین نشانه های آگهی رقابتی را می توان در سال 1710 پیدا کرد که در روزنامه تاتلر منتشر شد. این آگهی نه تنها خریداران را آگاه می کرد که موضوع جنس آگهی شده چیست و کجا می توانند خریداری نمایند بلکه کوشش می نمود که خوانندگان را متقاعد سازد که جنس او بر اجناس دیگر مزیت دارد و برای رسیدن به هدف خود ادعاهای زیادی درباره کالای خود نموده بود.
آژانسهای تبلیغاتی نیز که از جمله نیروهایی بودند که در راه تکمیل و پیشرفت تبلیغات کمک موثری بودند. در سال 1890 که به تدریج تبلیغات وسیله موثری برای بازاریابی شد و بازار تولیدات وسیع، پراکنده شد و بودجه شرکتها و کارخانجات ازدیاد یافت در نتیجه آژانسهای تبلیغاتی به وجود آمدند که وظیفه آنها ایجاد و طرح علایم تجارتی، نوشتن متن آگهیها، ترسیم عکسها و نقشهای تبلیغاتی، انتخاب حروف چاپی آگهی و حتی گاهی تجزیه و تحلیل بازار بود.
تاریخچه آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر سده نوزدهم و اوایل سده بیستم در کشور ایالات متحده دارد[83].
دوران منبع علمی مقاله : در خلال پنجاه سال گذشته کارشناسان تبلیغ به شکل نظام مند تکنیکهایی شناسایی و رسیدن به مخاطب را با استفاده از پیامهایی که به طور خاص برایش تنظیم شده است را بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار می دهند. تکنولوژی جدید ارتباطی ، رسیدن به فضای تبلیغاتی را میسر تر کرده است[83].
2-2-3 تحول تبلیغات تا ارتباطات یکپارچه بازاریابی بسیاری از بازاریابان برای کارکردهای بازاریابی و ترویجی مرز تعیین کرده و برای هر یک جداگانه برنامه ریزی ، مدیریت، بودجه بندی و هدف گذاری می کردند. این شرکت ها از فهم این حقیقت غافل بودند که طیف گسترده ابزارهای بازاریابی و ترویجی بایستی برای ارتباط موثر هماهنگ شوند تا یک تصویر منسجم برای بازار هدف ارائه نمایند.
حرکت به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از مهمترین تحولات بازاریابی بود که در دهه 1990 اتفاق افتاد و این حرکت در عصر حاضر نیز ادامه دارد. دلایل متفاوتی وجود دارد که چرا بازاریابان این روش را انتخاب کردند. دلیل اصلی آن فهم ارزش ویژه یکپارچه کردن کارکرد های ارتباطات و اثر سینرژیک آن به جای انجام انفرادی و جداگانه آنها بود. مدافعان این روش می گویند که این روش یکی از آسانترین راههایی است که یک شرکت می تواند بازگشت سرمایه در بازاریابی و ترویج را به حداکثر برساند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیمی است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز در برنامه ریزی بازار به کار می رود و منظور از آن، یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیتهای بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیتها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم انداز و ماموریت سازمان می باشند. شرکتها و مدیران کسب و کارها درصدد آن هستند تا تاثیر پیام های تبلیغاتی، تصویر شرکت، برند و از این دست مفاهیم را بر طرز تفکر مشتریان و رفتار خرید آنها ارزیابی نموده و بر مبنای این ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی سازمان خود را تنظیم کنند. چنین برنامه هایی به فعالیتهای تبلیغاتی سازمان جهت می بخشد .
2-2-3-1 تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی ارتباطات یکپارچه بازاریابی، استراتژی یا راهبرد جدیدی در بازاریابی است که با ترکیب "آمیخته بازاریابی" و "آمیخته پیشبرد" در برنامه ریزیها، باعث افزایش اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی می گردد و رسیدن به اهداف ارتباطی را با قوت و شدت بیشتری پیگیری می کند.
در واقع IMC ترکیب ممکن و چسبنده ای از فعالیتهای ارتباطات بازاریابی و تبلیغات، عملیات رسانه و تکنیک ها و روش هایی است که:
پیام هماهنگ شده و معینی را به مخاطبان معینی در بازار هدف می رساند.
این اجزاء یعنی آمیخته تبلیغات و آمیخته بازاریابی، دارای رابطه دو سویه و تعاملی هستند.
ترکیب این اجزاء دارای قدرت و اثر سینرژیک هستند[7].
یک تیم منبع علمی مقالهی از اتحادیه شرکت های تبلیغاتی آمریکا تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شرح زیر ارائه داده است:
"مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده یک برنامه جامع و کامل را شناسایی و نقش کلیدی ابزار های متنوع ارتباطات مثل تبلیغات عمومی، پاسخ مستقیم، ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت ، انسجام و حداکثر تاثیر ارتباط ترکیب می کند."
تعریف این اتحادیه بر فرآیند استفاده از تمامی اشکال ترویج برای به حداکثر رساندن ارتباط موثر تمرکز دارد. آقای دن شولتس از دانشگاه نورث وسترن از فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی تحت عنوان روش تصویر بزرگ برای برنامه ریزی بازاریابی و برنامه های ترویجی شرکت ها یاد می کند.
2-2-3-2 مدلهای مختلف ارتباطات یکپارچه بازاریابی2-2-3-2-1 مدل مایکل بلچ و جرج ای. بلچ
69726102916مرور و ارزیابی کلی برنامه ریزی
تجزیه و تحلیل وضعیت برنامه ریزی ترفیع
تجزیه و تحلیل فرایند ارتباطات
تعیین بودجه
بازاریابی تعاملی
بازاریابی مستقیم
تبلیغات
ترویج فروش
روابط عمومی
فروش شخصی
اهداف بازاریابی تعاملی
اهداف بازاریابی مستقیم
اهداف تبلیغات
اهداف ترویج فروش
اهداف روابط عمومی
اهداف فروش شخصی
توسعه و بهبود برنامه IMC
استراتژی بازاریابی تعاملی
استراتژی بازاریابی مستقیم
استراتژی تبلیغات
استراتژی ترویج فروش
استراتژی روابط عمومی
استراتژی فروش شخصی
تاکتیک لازم برای بازاریابی تعاملی
تاکتیک لازم برای بازاریابی مستقیم
تاکتیکهای لازم رسانه و پیغام
تاکتیک لازی برای ترویج فروش
تاکتیک لازم برای روابط عمومی
تاکتیک لازم برای فروش شخصی
توسعه و بهبود برنامه IMC
نظارت و ارزیابی و کنترل برنامه IMC
00مرور و ارزیابی کلی برنامه ریزی
تجزیه و تحلیل وضعیت برنامه ریزی ترفیع
تجزیه و تحلیل فرایند ارتباطات
تعیین بودجه
بازاریابی تعاملی
بازاریابی مستقیم
تبلیغات
ترویج فروش
روابط عمومی
فروش شخصی
اهداف بازاریابی تعاملی
اهداف بازاریابی مستقیم
اهداف تبلیغات
اهداف ترویج فروش
اهداف روابط عمومی
اهداف فروش شخصی
توسعه و بهبود برنامه IMC
استراتژی بازاریابی تعاملی
استراتژی بازاریابی مستقیم
استراتژی تبلیغات
استراتژی ترویج فروش
استراتژی روابط عمومی
استراتژی فروش شخصی
تاکتیک لازم برای بازاریابی تعاملی
تاکتیک لازم برای بازاریابی مستقیم
تاکتیکهای لازم رسانه و پیغام
تاکتیک لازی برای ترویج فروش
تاکتیک لازم برای روابط عمومی
تاکتیک لازم برای فروش شخصی
توسعه و بهبود برنامه IMC
نظارت و ارزیابی و کنترل برنامه IMC

1171111259994شکل 2-1 مدل بلچ و بلچ [71]
0شکل 2-1 مدل بلچ و بلچ [71]

ا
اشکالات مدل:
این مدل خیلی بصورت کلی بیان شده است.
شاخصهای فنی بازاریابی را مشخص نمی کند.
تفکیکی برای انواع مشتری قائل نمی شود.
اطلاعاتی در مورد مشتریان جمع آوری نمی کند.
2-2-3-2-2 مدل شولتر و کیچن

شکل 2-2 مدل شولتز و کیچناشکالات مدل
تفکیکی میان مشتریان قائل نشده است.
در مورد استراتژیهای آمیخته بازاریابی بحثی نشده است.
2-2-3-2-3 مدل ونگ و شولتز
-11992263500
شکل 2-3 مدل ونگ و شولتز2-2-3-2-4 ضرورت انتخاب مدل ونگ و شولتز
استفاده از پایگاه اطلاعاتی شفاف در زمینه مشتری که در این پایگاه داده بازار از 4 بعد تقسیم شده است:
رفتار مخاطب در طبقه محصول
پیشینه خرید
اطلاعات روانشناختی
ویژگیهای جمعیت شناختی
تقسیم بندی مخاطبین هدف به سه گروه :
نوسان دار
رقابتی
وفادار
بکار گیری روشهای کار آمد و ویژه برای هر گروه از مخاطبین و تخصیص منابع
داشتن تفکر چرخه مر حیات به محصولات و به مشتریان در مدل فوق ، در نتیجه بکار گیری روشهای متنوع بازاریابی
گروه نوسان دار – ایجاد وفاداری
گروه رقابتی – امتحان / حجم خرید / ایجاد وفاداری
گروه استفاده کنندگان وفادار – حفظ تداوم استفاده
استفاده از یک آمیخته مناسب برای هر مخاطب (نوسان دار ، رقابتی ، وفادار) در جهت افزایش بهره وری آمیخته ( اثر بخشی + کارایی ) در هنگام بکار گیری
داشتن مزیت رقابتی و عدم کپی برداری از این روش
2-2-4 ارزیابی اثر بخشی برنامه های ترویجی یکی از مسائل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثر بخشی آن است. به عبارت دیگر مشخص کردن اینکه برنامه هایی که ما بودجه زیادی را جهت اجرای آنها صرف کرده ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است[10]. اندازه گیری و ارزیابی اثر بخشی همانند تبلیغات همانند یک بازخور عمل می کند و به ما گوشزد می کند برنامه های ما دارای چه ضعف ها و قوت هایی است[11].
برای ارزیابی آثار تبلیغات لازم است به مجموعه ای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش توجه شود[10].
یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد. اندازه گیری آثار ارتباطی مشخص می کند که آگهی مسائل مورد نظر را به خوبی ابلاغ کرده است یا خیر[12].
یکی از روشهای سنجش اثربخشی برنامه های ترویجی، آزمون بخاطر آوری است. در روش آزمون های به خاطر آوری، تبلیغ کننده از افرادی که برنامه های تبلیغاتی را دیده اند میخواهد تا حد امکان هر آنچه درباره تبلیغ کنندگان و کالاهای آنها دیده اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می آید توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی ماندن در ذهن نشان خواهد داد[10].
2-3 پیشینه تحقیق انتقاد اساسی وارده بر رویکرد های مرسوم در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که شیوه های مرسوم و متداول با ساده سازی بیش از حد شرایط پیچیده بازار در قالب مدل های خطی و نیز برقراری روابط صرفا ساده، توصیفی و کیفی بین متغیرها سر و کار دارند، لذا از فهم صحیح موقعیت رقابتی عاجزند [53]. به این ترتیب به دلیل رخوت در تطابق به موقع با محیط بسیار متغیر کسب و کار ، قادر نخواهند بود در مقایسه با رقبا به تامین به موقع انتظارات مشتریان و ذینفعان و در نتیجه جذب و ترغیب اثر بخش آنها بپردازد [54].
از طرفی، دانشمندان مختلفی از جمله بلچ و بلچ ، شولتز و کیچن ، ونگ و شولتز، دانکن مدلهای متفاوتی را برای پیاده سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی پیشنهاد دادند که این مدلها برای تمام محصولات و خدمات عمومیت داشته و همچنین در مدلهای مطرح شده ارتباطات یکپارچه بازاریابی توسط دانشمندان مختلف، از تمامی عناصر آمیخته ترفیع استفاده شده و برای آنها بودجه بندی و تعیین استراتژی شده است که با توجه به این مدلها و مسائل بیان شده سوالاتی به شرح زیر در این منبع علمی مقاله مطرح می گردند:
سوال اصلی :
آیا هر محصول یا خدمت نیازمند مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی خاص خود می باشد و یا می توان از مدلهای متداول برای هر محصول (خدمت) و بازاری استفاده نمود؟
سوالات فرعی :
1. آیا در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تمام عناصر آمیخته ترفیع دارای اهمیت یکسان هستند؟
2. آیا قضاوت های انسانی در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر هستند؟
3. آیا شرایط داخلی و خارجی سازمان و نوع محصول یا خدمت در تعیین مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی موثر است؟
در گرد آوری این مقاله تحقیقات متفاوتی مورد بررسی قرار گرفت که باعث شکل گیری ایده تحقیق حاضر شد. از جمله این مقالات می توان به موارد زیر اشاره نمود:
مقاله اکتشافی "رفع مشکل نا ملموس بودن خدمات از طریق ارتباطات یکپارچه بازاریابی" که توسط استفان .جی گراو، لس کارلسون، میشل جی دورسچ در سال 2002 انجام شده است . در این مقاله تبلیغات مرتبط با چهار دسته بندی مختلف کالاهای خدماتی مورد ارزیابی قرار گرفته است و میزان تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ملموس نمودن و پیشنهاد هر چه بهتر این خدمات مورد بررسی قرار گرفته است.
نتیجه حاصل از این تحقیق ضرورت بکار گیری ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ارائه خدمات می باشد که خدمات بانکی نیز می تواند جزء آنها باشد.
نتیجه حاصل از این تحقیق بیانگر این واقعیت است که استفاده از ابزارهای ترویجی در ارتباطات یکپارچه بازاریابی ( روابط عمومی، تبلیغات، برنامه های پیشبرد فروش ، فروش حضوری و ... ) در قابل درک نمودن خدمات برای استفاده کنندگان نقش به سزایی دارند[55].
مقاله ای تحت عنوان "تاثیر اجزاء آمیخته ترفیع بر شهرت و برند محصول" که توسط سردار ارسیچ در صنعت تولید مشروبات الکلی در کشور ترکیه در سال 2011 انجام گرفته است که نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این مطلبمی باشد که ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر فاکتورهایی نظیر وفاداری مشتری، رضایت مشتری ، آگاهی از برند سازمان، اثر بخشی فعالیتهای بازرگانی، سهم بازار و میزان فروش سالیانه تاثیر مثبت دارد.
تحقیقی تحت عنوان " تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد بانک ها: با استفاده از متدولوژی ویکور فازی" که توسط حسن دینچر، امید هاچی اوقلو، رسپ یلماز در سال 2013 انجام شده است دارای نتایجی به شرح زیر بود:
فعالیتهای بازاریابی می تواند باعث بهبود عملکرد بانکها شود.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی ابزاری است که هماهنگی لازم میان استراتژیهای بازاریابی بانکها و فعالیتهای بازاریابی آنها را برقرار می کند.
روش ارتباطات یکپارچه بازاریابی و استفاده از ابزارهای آن می تواند باعث بهبود عملکرد فعالیتهای بانکی شود[56].
تحقیقی که توسط محمد باشکوه و میترا شکسته بند تحت عنوان "بررسی تاثیر عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری " در سال 1391 صورت گرفته است که این تحقیق بیانگر این مطلب می باشد که تمامی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی از جمله ، تبلیغات، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و برنامه های پیشبرد فروش رابطه مثبتی بر افزایش شهرت بانکها خواهند داشت[13].
تحقیقی تحت عنوان "بررسی وضعیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عوامل مؤثر و متأثر از آن (مورد پژوهی: بانک ملت) توسط امیرشاهی،میر احمد؛ یزدانی،حمید رضا؛ خان محمدی،محبوبه در سال 1393 انجام شده است که وضعیت اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی را در یکی از مهمترین بانک ها ایران نشان می دهد. نتایج حاصل از این تحقیق به شرح زیر می باشد:
نتایج نشان می دهند که کارشناسان بانکی دید وسیعی نسبت به برنامه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی ندارند و گسترش واحدهای جداگانه توسعه بازار، روابط عمومی و ... مشکلاتی نظیر نا هماهنگی میان واحدها ، اهداف متضاد و مغایر و ناهماهنگی در ارسال پیام به مشتری را ایجاد نموده است.
از تحقیقات حاصل لزوم پیاده سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در سیستم بانکی قابل درک بود.
اما در پاسخ به یکی از سوالات این تحقیق مبنی بر اینکه "آیا در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تمام عناصر آمیخته ترفیع دارای اهمیت یکسان هستند؟" تحقیقات متفاوتی صورت گرفته که موارد زیر لزوم بکار گیری روشی برای اولویت بندی نمودن ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی را نشان می دهند:
شمشیری در تحقیقی که با عنوان "سنجش اثر بخشی تبلیغات بر واکنش روانی و رفتاری مصرف کنندگان خدمات بانکی" در سال 1379، انجام داده به نتایج زیر دست یافته است:
الف- مشتریانی که به ندرت ازخدمات بانکی استفاده می کنند، معتقدند که تبلیغات بانک های تجاری تا ادازه ای در ایجاد احساس مثبت به تغییر عقیده در استفاده از خدمات بانکی منجر شود موفق نبوده است. از نظر این گروه، تبلیغات تلویزیونی بانک های تجاری در معرفی خدمات بانک های تجاری موثر بوده اما تبلیغات رادیویی تاثیر نداشته و روزنامه ها و مجلات اداری نیز تاثیر کمی داشته اند.
ب- مشتریانی که گاهی از خدمات بانکی استفاده می کنند، معتقدند که تبلیغات بانک های تجاری تا اندازه ای در ایجاد احساس مثبت نسبت به خدمات بانکی در آن ها تاثیر داشته است و این احساس مثبت تا اندازه ای سبب ایجاد تغییر عقیده نسبت به استفاده از خدمات بانکی شده است. از نظر این گروه، تبلیغات تلویزیونی در معرفی خدمات بانکی موثر بوده ولی تبلیغات رادیویی بسیار ضعیف عمل کرده است و روزنامه ها و مجلات اداری نیز دارای تاثیر متوسط بوده است.
ج- مشتریانی که بطور مستمر از خدمات بانکی استفاده می کنند، معتقدند که تبلیغات بانک های تجاری در ایجاد احساس مثبت در مشتریان و تغییر عقیده آنها نسبت به استفاده از خدمات بانکی موفق بوده است که این اعتقاد آنها به دلیل شفافیت ظاهری تبلیغات بانک های تجاری از نظر تصویر، مفاهیم و کلمات روشن بکار رفته در آن است به نظر این گروه تبلیغات تلویزیونی بسیار موثر بوده ولی تبلیغات رادیویی تاثیر گذار نبوده است[14].
تحقیق دیگری که در این زمینه صورت پذیرفته، منبع علمی مقالهی تحت عنوان" بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با استفاده از روش تصمیم گیری چند معیاره "AHP می باشد که توسط منصور صمدی در سال 1387 انجام شده است.
هدف این تحقیق بررسی عناصر آمیخته ترفیع و تعیین موثر ترین عناصر آمیخته از جنبه تاثیر در ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی بود.
بر اساس یافته های این منبع علمی مقاله، در یک بازار پویا کوشش دستگاههای بازاریابی بیشتر متوجه تاثیر گذاری روی مصرف کنندگان و خریداران است تا ایجاد فضای جدید.
در این منبع علمی مقاله با استفاده از روش AHP برای هر یک سه هدف نشان داده شده در شکل بهترین آمیخته ترفیع انتخاب شد.روش مورد استفاده برای تعیین بهترین آمیخته ترفیع در این تحقیق AHP بوده است.
نتایج حاصل از این تحقیق به شرح زیر بود:
اگر هدف ایجاد آگاهی در مخاطبان باشد، تبلیغات مهمترین و موثر ترین روش است.
اگر هدف ایجاد علاقه و تمایل در مخاطبان باشد، مجددا تبلیغات مهمترین روش است.
اگر هدف را سوق دادن مصرف کننده بالقوه به خرید در نظر بگیریم فروش حضوری مهم ترین عامل محسوب می شود[15].
منبع علمی مقالهی تحت عنوان "انتخاب بهینه ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه با رویکرد تحلیل سلسله مراتبی فازی(مطالعه موردی گروه تولیدی لوازم خانگی)" توسط مجید شفیعی، سعیده کتابی و محمد شاکر اردکانی در سال 1391 انجام شده است که هدف از این منبع علمی مقاله، رتبه بندی کردن کانالهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی به منظور گزینش مناسب ترین کانال بود. در این تحقیق فرض شده است که هر محصول – بازاری کانال ارتباطی خاص خود را می طلبد و بنابراین باید برای هر محصول – بازاری آمیخته بازاریابی خاصی طراحی گردد زیرا بودجه شرکتها معمولا محدود بوده و انتخاب بهترین کانال ارتباطی از میان تمام کانالهای موجود امری ضروری می باشد.
روش مورد استفاده در این منبع علمی مقاله ، فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی بوده است و نتیجه حاصل ازاین تحقیق اینست که تبلیغات بالاترین رتبه را در میان کانالهای ارتباطات بازاریابی دارد[16].

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *